Attribution Nedir? (Atıf / Atfetme)
Bir dönüşümün hangi reklam temas noktasının hanesine yazılacağını belirleyen kural seti.
Ücretsiz görüşme planlayınAttribution (Atıf), bir kurulumun veya satın almanın hangi pazarlama temas noktasından kaynaklandığını belirleme sürecidir. Kullanıcı dönüşmeden önce birden fazla reklam görebileceği için, krediyi hangi temasa vereceğinizi bir atıf modeli belirler. Bütçenin hangi kanala gideceği doğrudan bu modele bağlı olduğundan, atıf kurgusu pazarlama kararlarının temelidir.
Atıf nasıl çalışır?
Kullanıcı yolculuğu nadiren tek temaslıdır: Instagram'da bir video izler, iki gün sonra TikTok'ta başka bir reklam görür, ertesi gün Google'da uygulamayı arayıp indirir. Üç kanal da katkı sağlamıştır, ancak çoğu sistem tek bir kazanan seçer.
Bu seçimi iki parametre belirler: atıf modeli (krediyi kim alır) ve atıf penceresi (temas ile dönüşüm arasında en fazla ne kadar süre olabilir).
Atıf modelleri
| Model | Krediyi kim alır | Ne zaman uygun |
|---|---|---|
| Son tıklama | Dönüşümden önceki son tıklama | Mobilde varsayılan; basit ve tekrarlanabilir |
| İlk tıklama | İlk temas noktası | Keşif ve marka bilinirliği kanallarını değerlendirirken |
| Doğrusal | Tüm temaslara eşit pay | Uzun ve çok temaslı yolculuklarda |
| Zaman azalmalı | Dönüşüme yakın temaslara daha çok pay | Kısa karar döngülerinde |
| Veri odaklı (DDA) | Algoritma katkıyı hesaplar | Yeterli dönüşüm hacmi olduğunda |
Mobil uygulama ekosisteminde fiilî standart son tıklamadır. Basit ve tarafsız olması avantajıdır; ancak üst huniyi besleyen kanalların katkısını sistematik olarak eksik gösterir. Bu yüzden olgun ekipler son tıklamayı operasyonel karar için kullanırken, kanal değerini artımlı testlerle (incrementality) doğrular.
Atıf penceresi ve view-through atıf
Atıf penceresi, bir temasın kredi alabileceği azami süredir. Mobilde yaygın standart tıklama için 7 gün, gösterim için 24 saattir.
View-through atıf (VTA), kullanıcı reklamı tıklamadan yalnızca gördüğünde de kredi verilmesidir. Video ve görüntülü kampanyaların katkısını yakalar, ancak suistimale açıktır: çok uzun VTA pencereleri, gerçekte organik olan kurulumları ücretli kanala yazarak performansı olduğundan iyi gösterir.
Pratik kural: tüm kanallarda aynı pencereleri kullanın. Bir kanalda 7 günlük VTA, diğerinde 1 günlük kullanmak karşılaştırmayı anlamsız kılar.
iOS ve gizlilik sonrası atıf
Apple'ın ATT çerçevesi ve SKAdNetwork ile birlikte iOS'ta kullanıcı bazlı determinist atıf büyük ölçüde sona erdi. Veriler artık toplu, gecikmeli ve sınırlı granülariteyle geliyor. Bu ortamda üç yaklaşım birlikte kullanılır:
- SKAN postback'leri: Apple'ın sağladığı anonim, kampanya seviyesinde sinyal.
- Determinist veri: ATT izni veren kullanıcılar için klasik atıf.
- Modelleme ve artımlılık testleri: Coğrafi bölge bazlı açma-kapama testleriyle kanalın gerçek katkısını ölçme.
Medya karması modellemesi (MMM), granüler atıfın zayıfladığı bu ortamda yeniden önem kazandı; özellikle büyük bütçelerde kanal katkısını üst seviyede doğrulamak için kullanılıyor.
Sıkça sorulan sorular
Neden reklam paneli ile MMP verisi tutmuyor?
Her platform kendi atıf kurallarını ve pencerelerini kullanır, ayrıca kendi katkısını iddia etme eğilimindedir. Aynı dönüşüm birden fazla panelde sayılabilir. Bu yüzden kanal karşılaştırmaları bağımsız bir MMP verisi üzerinden yapılmalı, panel verisi yalnızca kampanya içi optimizasyonda kullanılmalıdır.
Hangi atıf modelini seçmeliyim?
Mobil uygulama kampanyalarında son tıklama pratik bir başlangıçtır: basit, tarafsız ve tüm kanallarda uygulanabilir. Ancak üst huni kanallarını yalnızca bu modelle değerlendirmeyin; artımlılık testleriyle gerçek katkılarını periyodik olarak doğrulayın.
Atıf penceresi ne kadar olmalı?
Ürününüzün karar döngüsüne bağlıdır. Anlık indirilen bir oyunda kısa pencere yeterlidir; değerlendirme süresi uzun bir finans uygulamasında daha geniş pencere anlamlıdır. Kritik olan, tüm kanallarda aynı pencereyi kullanarak karşılaştırılabilirliği korumaktır.
Atıf kurgunuzu netleştirelim
Kanal bazında karşılaştırılabilir, tutarlı bir ölçüm çerçevesi kurup bütçenizi gerçek katkıya göre dağıtıyoruz.
Ücretsiz görüşme planlayın